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評論：名人廣告熱的冷思考
作者：佚名 日期：2001-9-6 字體：[大] [中] [小]
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一段時間以來，演藝界知名人士出演的廣告明顯增多，特別是前不久走馬燈似地播出幾位演藝界知名人士輪番出演的某口服液廣告，使不少觀眾產生看法，其中一則廣告更受到中國青少年發展基金會的質疑。
這一現象的出現，提醒人們注意哪些深層次問題？或者說，面對這種名人廣告熱，倫理學、心理學、新聞傳播學、法學和社會學等研究領域的有關學者在思考哪些問題？
名人效應是客觀存在，名人作廣告無可厚非，但不必哄抬名人
記者采訪中，很多學者不約而同談到這樣的觀點：一方面，名人效應是客觀存在，名人作廣告無可厚非；另一方面不必哄抬名人。
中國社會科學院應用倫理研究中心主任陳瑛教授說，名人本身是一種資望，有號召力，有崇拜者。名人效應是客觀存在，是很自然的現象。名人作廣告，是市場經濟發展的必然。廠家高酬聘請名人出演廣告中的角色，行為是正當的。中國人民大學哲學系龔群教授認為，名人廣告，無疑會帶來一定的經濟價值和社會效應，在一定程度上，其社會效應甚至會超過經濟效益。作為廣告學專家，北京廣播學院新聞傳播學院院長、廣告系教授丁俊杰認為，名人作廣告，是社會資源的有償配置，無可厚非。
“從另一個方面看，不論名人名聲多大，只要做廣告，都只是廣告中的一個道具。”丁俊杰說。一位社會學家則強調，在廣告中，不論名人還是普通人，都只是道具，沒有必要對名人給予特殊的關注。中國社科院法學所研究員，中國國際經濟貿易仲裁委員會顧問兼仲裁員謝懷說，什么人算是名人，法律上沒有界定，是說不清的，因此，我們也沒有必要把某人哄抬為名人。一些演藝界知名人士，不論作廣告，還是寫書，都很平常，不必哄抬。
倫理學家認為：在道德問題上，對名人應提出更高的要求
“在道德問題上，對不同的人應提出不同的要求，對有知識、有文化的人就應要求高一些。”這是陳瑛教授和龔群教授共同的看法。
陳瑛解釋說，法律是懲罰機制，道德更主要的是通過自律、主觀覺悟來發揮作用，在很大程度上是對講道理的人來說的。在國內外、特別是國外普遍認為，是社會把某人推舉成名人，是群眾把某人抬舉出來的，名人在某種程度上屬于社會。所以名人應對喜愛自己的受眾負責，與普通人相比，名人更應重視道德修養，在行動上更應嚴格自律，有意無意欺騙受眾都不應該。因此，有的人珍惜自己的聲譽，從來不做廣告，有的人要確有親身體驗才作廣告。
龔群則指出，對正面的知名人物，人們有一種隱含的認同感，在社會上存在一種可信度。這種潛藏在社會大眾心中的思維定勢，是世界通行的。比如，沒有深交的小人物說的話人們不會相信。但很多人認為，走紅的明星是可以信任的。廠家請名人作廣告，正是利用了名人聲譽中這種為大眾所接受的可信度。如果名人出演的廣告失實，廠家就是在利用這種社會的期待欺騙受眾。所以，利用知名度進行宣傳應建立在誠實可信的前提上。
從道德上如何對廣告進行規范？陳瑛教授認為，廣告首先要真實。作為拍攝廣告的廠家應如實提供腳本。作為出演廣告的名人，要對相關產品的質量、療效了解后再作廣告，說話要有根有據，沒把握的腳本就不要去接。
兩位學者不約而同地對演藝界名人提出了規勸，規勸名人要珍惜自己的名譽，更要對信任自己的廣大受眾負責。陳瑛說，作為名人，一定要自重，不要見利忘義，拿名人這面招牌當資本，在廣告中欺騙受眾(即使是無心的)，說些與事實不符的話。龔群說，名人應意識到在自己的聲譽中包含著社會的期待，不要為金錢所誘惑，要做到潔身自好。
新聞傳播學家強調：證言廣告的性質要求名人必須有責任感
北京廣播學院新聞傳播學院院長、廣告系教授丁俊杰說，根據廣告學原理，企業拿出不菲的稿酬請影視界名人作廣告，是為了借助名人的知名度，使產品快速進入市場。名人廣告的性質屬于證言廣告，即用名人的言行作為證據，來說服受眾相信廣告的真實性。證言廣告的性質要求影視界名人必須有責任感。
首先，影視界名人應對自己負責。名人是公眾人物，必然成為公眾關注的焦點，必然要承載公眾對名人的評頭品足。名人必須嚴格要求自己，才能取得公眾的信任，否則將做不成名人。
其次，應對社會負責，應謙虛、誠懇地面對社會公眾。名人知名度的產生與所處的社會環境分不開，與所附著的影片、媒體擴充了他的影響力有關。無論是名人自己、社會大眾還是企業，都應對這點有正確的認識。
再次，應對追隨他的崇拜者負責，不要辜負他們的信任。名人應明白這個道理：“水可載舟，也可覆舟。”崇拜者可以把一個人捧起來，使他美名遠揚，也可以唾棄一個人，使他一錢不值。
第四是對企業負責。一個企業如果在不夠冷靜的情況下，請某個名人在廣告中作一些不夠妥當的表演，作為名人一定要三思而行，不要因為自己的聲望而使企業大起大落。
總之，作為影視界名人應有責任感，有自知之明。
心理學家提醒：選擇名人作廣告要有條件
中國科學院心理研究所專攻廣告消費和市場心理的博士生導師馬謀超研究員指出：企業請名人作廣告，是希望把名人的名聲遷移到特定的品牌商品上，提高該商品的美譽度。但是，并不是所有的名人廣告都能達到人們期待的效果。根據馬教授所指導的一篇博士論文的研究，若要達到這些效果，需要慎重處理一系列因素。
首先，名人廣告若想取得滿意效果，必須具備專業性、信譽度和吸引力三個基本條件。這是美國學者綜合多項系列研究成果發現的。
中國學者的進一步實驗表明，在中國國情下，專業性和人品在各項條件中是最重要的。實驗中請受試者從四名歌星中為某唱片公司選擇形象代表。結果67%的受試者選擇了一位吸引力較低，而演唱藝術和人品即藝德很高的男歌星。一位年輕歌星吸引力高，但唱藝和藝德一般，她的中選率只有2.4%。由此看出，吸引力處于次要地位。同時，一名女歌星的吸引力和唱藝都較高，但藝德較低，中選率僅為4.8%。說明受眾很重視藝德。聯系到做廣告一事，如果做廣告的名人人品較差，不僅不會達到預期的名人聲望遷移的效果，還會引起消費者的反感，對廣告產生較大的副作用。
如果廣告失實如何彌補？根據美國一項實驗，由當事人自己公布失實之處，反而會引起公眾的好感，使企業形象得到彌補。
其次，名人類別和產品類別的一致性也很重要。日本學者的一項實驗表明，廣告中宣傳的產品如果有一定的技術含量，那么以選擇有關領域的專家作廣告較好；反之，則以社會名流較合適。中國的一項研究表明，如果選擇基辛格和喬丹分別為國際時事雜志和運動鞋作形象代表，效果很好，反之，如果互換商品后再讓他們作為形象代表，效果甚至還不如普通百姓。所以說，廣告中對名人選用得不妥當，反而會弄巧成拙。
還需注意的是，要使廣告與受眾的購買行為相聯系，關鍵在于受眾相信名人真的在使用他所作的廣告中的產品。如果受眾認定名人只是在演戲，廣告效果會明顯下降。雖然觀眾通過樂一樂，會記住名人的表演，但卻不一定會增強廣告的美譽度，更不一定會導致購買產品。比如，某富有的著名女星為十幾元一瓶的化妝品作廣告，說這種化妝品使她更美麗，又有多少人會相信而去購買呢？
學者指出：名人廣告熱也反映出某些企業和消費者自身問題
采訪中，不少學者指出：名人廣告熱也反映出某些企業和消費者自身的問題。
丁俊杰教授說，一些廣告過濫，也反映出一些企業家的素質存在問題。現在，有的企業老板的品位比較低俗，不管名人與廣告所宣傳的內容有無關聯度，不管是否適合，只是一味唯名人而名人，甚至以捧場的心態選擇名人，忘了作廣告的初衷。
一方面，企業應認識到，產品是主角，市場是舞臺。作為廣告中的一個道具的名人，他的語言、表演、情節，都不應離產品、市場太遠。否則，受眾記住了名人，忘記了產品，企業又何苦來。
另一方面，企業在任何時候都應牢記，欺騙公眾的事情是不能干的；都應清醒地認識到，名人廣告是手段，促銷、樹立良好的市場形象才是目的，不要混淆目的和手段的關系。
也不排除有個別企業借助名人的聲望，為本企業的不良產品搖旗吶喊。但他們沒有想到，如果是一個好廣告，用在好產品上，可以促進銷售；用在劣質產品上，就會張揚其缺點，縮短其茍延殘喘的時間。
就消費者而言，一位社會學家說，受眾應認識到，廣告是策劃的。
謝懷研究員說，是否相信廣告宣傳，主要是消費者自己的問題。如果衛生部部長推薦一種藥品，教育部部長推薦一種教學參考書，由于職務的關系，他們有這個權威，能夠負這個責。如果換了歌星或演員來推薦藥品或教學參考書，他們就沒有資格講推薦的話。消費者如果相信一個歌星或是演員對某種藥品的推薦，不是自己的問題嗎？而且，如果某演員說一種藥他用了有效，但是可能對另一個人就沒效，如果有人用了沒效要那位演員負責，也沒有法律根據。
最根本的辦法是提高消費者的素質，提高消費者的鑒別能力。如果哪位消費者由于盲目崇拜名人而吃了虛假廣告的虧，碰了釘子，從某種意義上說也是好事，可以使他們意識到自身的問題，提高自身素質。
（2000年09月15日 光明日報）